當(dāng)美、法、俄等國(guó)家紛紛禁止白酒廣告上電視，同時(shí)國(guó)內(nèi)嚴(yán)控三公消費(fèi)、反對(duì)鋪張浪費(fèi)的聲音愈發(fā)強(qiáng)烈的時(shí)刻，白酒廣告能否繼續(xù)停留在主流電視臺(tái)，就成為了一個(gè)不可回避的話題。

    白酒電視廣告層出不窮

    2013年的天，二線酒企河南宋河酒業(yè)的更新廣告片便在央視頻頻露臉，占據(jù)《焦點(diǎn)訪談》、《對(duì)話》欄目黃金時(shí)段的黃金廣告位。

    宋河酒業(yè)總裁王煒揚(yáng)對(duì)證券時(shí)報(bào)記者說，今年要加大在央視的廣告投放力度。在三公消費(fèi)受限的背景下，主抓營(yíng)銷工作的王煒揚(yáng)卻覺得，宋河這種擁有一定品牌及市場(chǎng)積淀的二線名酒，有望憑借產(chǎn)品及價(jià)格優(yōu)勢(shì)步入上升通道。

    據(jù)了解，江蘇的兩大名酒洋河和今世緣今年都加大了在央視的廣告投入，迎駕貢酒也宣布在央視投入超過8000萬。

    “白酒作為消費(fèi)品，在宣傳渠道上極其看重電視臺(tái)，尤其是央視這種傳播媒介�，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)候，很多地方品牌想樹立全國(guó)影響、紛紛進(jìn)軍央視，是有它的合理性的。”河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)熊玉亮?xí)�長(zhǎng)告訴證券時(shí)報(bào)記者。

    在一些二三線酒企眼里，以茅臺(tái)、五糧液、洋河為代表的一線白酒企業(yè)因三公消費(fèi)受限，受沖擊不小，但正因如此才給他們帶來了機(jī)會(huì)�！俺燥垥r(shí)喝茅臺(tái)、五糧液會(huì)覺得有點(diǎn)不符合當(dāng)前反對(duì)鋪張浪費(fèi)的號(hào)召，但是放一些二三線酒就不顯眼�！币患叶�三線酒企的負(fù)責(zé)人說。

    于是，在一線白酒熱情不減，二三線白酒積極性又越發(fā)高漲的背景下，白酒企業(yè)繼續(xù)雄踞電視臺(tái)黃金時(shí)段。昌榮傳播整理的數(shù)據(jù)顯示，包括貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、汾酒、劍南春等12家一二三線白酒企業(yè)中標(biāo)央視2013年黃金時(shí)段資源廣告招標(biāo)，成為中標(biāo)更多行業(yè)。

    在地方衛(wèi)視，白酒公司的廣告也顯得霸氣十足。

    湖南、浙江、安徽三大衛(wèi)視2013年廣告招標(biāo)達(dá)36億（江蘇衛(wèi)視未公開相關(guān)數(shù)據(jù)），食品飲料公司累計(jì)投入19.7億，實(shí)際投入占比超過總投標(biāo)額一半，這里面白酒又占主流。安徽衛(wèi)視的標(biāo)王就是古井貢酒，耗資1.5億元，浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的標(biāo)王雖被加多寶和統(tǒng)一奪取，但不少酒企也在廣告招標(biāo)中顯示了不俗的實(shí)力。

    在浙江衛(wèi)視2013廣告招標(biāo)會(huì)上，就是由郎酒與加多寶在招標(biāo)底價(jià)9000萬的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了50多個(gè)回合的較量，爭(zhēng)奪《中國(guó)好聲音》第二季的冠名權(quán)。

    “對(duì)于央視和地方電視臺(tái)，白酒都已經(jīng)成為重量級(jí)的客戶，從營(yíng)銷的角度，如果要取消酒類廣告，央視恐怕也會(huì)拉著地方電視一起�！北本┦バ燮放茽I(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理鄒文武說。

    反浪費(fèi)反腐敗直指白酒

    一邊是各大電視臺(tái)白酒廣告滿天飛，另一邊卻是近期來有關(guān)部門越發(fā)提倡厲行節(jié)約、反對(duì)鋪張浪費(fèi)，且出臺(tái)了一系列文件。

    國(guó)務(wù)院去年召開的第五次廉政工作會(huì)議上，溫家寶總理表示，今年要嚴(yán)格控制三公經(jīng)費(fèi)，禁止用公款購(gòu)買香煙、高檔酒和禮品。去年4月，重慶在全國(guó)三公消費(fèi)中個(gè)限喝茅臺(tái)。

    此后，中央政治局會(huì)議出臺(tái)關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的“八項(xiàng)規(guī)定”，隨后全國(guó)各地紛紛制定了相應(yīng)的落實(shí)方案，各地細(xì)則直指三公消費(fèi)。

    中央軍委此前也下發(fā)通知，印發(fā)《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》。其中規(guī)定提到，安排軍委同志會(huì)議和調(diào)研等各項(xiàng)公務(wù)活動(dòng)要嚴(yán)格執(zhí)行接待工作規(guī)定，不得提高標(biāo)準(zhǔn)；不安排宴請(qǐng)，不喝酒，不上高檔菜肴。

    與反對(duì)鋪張浪費(fèi)的呼吁相悖，電視臺(tái)白酒廣告的泛濫引發(fā)了業(yè)界的廣泛質(zhì)疑。

    81歲的中科院院士、中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）原校長(zhǎng)趙鵬大教授此前在實(shí)名微博連發(fā)數(shù)條微博，痛批央視晚間新聞白酒廣告泛濫，甚至統(tǒng)計(jì)出30分鐘的新聞時(shí)段所插白酒廣告多達(dá)16種，引發(fā)網(wǎng)友熱議、轉(zhuǎn)發(fā)。

    黑龍江酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人都公開批評(píng)，白酒行業(yè)企業(yè)過于炫富，并建議白酒企業(yè)低調(diào)做事，不要在央視上過度宣傳自己。

    “酒是精神消費(fèi)品，帶有麻醉品屬性，過度過濫發(fā)展，對(duì)一個(gè)民族的健康發(fā)展是不利的，需要適度控制。況且，不少中高端白酒動(dòng)輒幾百上千、且多出現(xiàn)在公務(wù)消費(fèi)中，這與當(dāng)前呼吁反對(duì)鋪張、厲行節(jié)約的號(hào)召是不相符的。”知名白酒行業(yè)專家趙禹對(duì)證券時(shí)報(bào)記者說，央視作為中國(guó)受眾群體更為廣泛的傳播媒體，自然應(yīng)該對(duì)酒類廣告加以限制，這是社會(huì)責(zé)任的需要。

    國(guó)內(nèi)外白酒廣告法規(guī)差異極大

    中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年中國(guó)規(guī)模以上白酒的總產(chǎn)值為2123.5億元，而美國(guó)酒類行業(yè)2007年產(chǎn)值就有3800多億美元。然而，在美國(guó)酒類行業(yè)龐大的產(chǎn)值面前，廣告投放額的排名中根本找不到酒類廣告的影子。

    據(jù)了解，美國(guó)對(duì)酒類廣告有一條不成文的規(guī)定，即媒體如想要發(fā)布酒類廣告，必須證明其七成以上的受眾達(dá)到了21歲的合法飲酒年齡。即便是滿足“七成”標(biāo)準(zhǔn)的媒體，也會(huì)自覺限制酒類廣告的發(fā)布。

    此外，美國(guó)的《電視廣告規(guī)范》還規(guī)定：用蒸餾法釀造的烈酒，其廣告不得接受；啤酒及溫和性酒類廣告，不得表現(xiàn)飲酒動(dòng)態(tài)。

    據(jù)記者了解，在法國(guó)、俄羅斯、泰國(guó)等眾多國(guó)家，也都有明確的禁止白酒廣告的規(guī)定。

    事實(shí)上，國(guó)內(nèi)也早有關(guān)于限制白酒廣告的規(guī)定，并且近年來也一直在加大對(duì)白酒廣告的限制，但效果并不明顯。

    1996年的《酒類廣告管理辦法》規(guī)定，電視節(jié)目每套每天19點(diǎn)~21點(diǎn)黃金時(shí)段，播放的白酒廣告不得超過2條。報(bào)紙，期刊每期的廣告不得超過2條，不得是頭條。

    此外，在國(guó)家廣電總局發(fā)布并于2010年1月1日正式實(shí)施的《廣播電視廣告播出管理辦法》中，規(guī)定酒類廣告發(fā)布的頻率、頻道、節(jié)（欄）目要受到嚴(yán)格限制。

    但目前在國(guó)內(nèi)，不少電視臺(tái)尤其是央視，仍是白酒企業(yè)廣告投放的主要渠道。從歷史數(shù)據(jù)看，白酒公司甚至屢屢成為央視標(biāo)王，包括秦池、孔府宴、茅臺(tái)、劍南春等都曾上標(biāo)王榜單。

    據(jù)了解，酒精飲料行業(yè)在央視的中標(biāo)金額占比已經(jīng)從2008年的6.1%提升至2012年的近四成。

    從2012年1月1日起，央視招標(biāo)的廣告時(shí)段中只選定12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)可播出商業(yè)廣告。據(jù)了解，此舉雖然對(duì)白酒廣告播出有了一定限制，但由于投放成本增高，價(jià)格反而上去了，帶來的收益更大。

    深圳世界觀品牌營(yíng)銷公司總經(jīng)理謝一穎說：“這幾年，有關(guān)部門、央視都出過不少限制白酒廣告的文件，但是從實(shí)際情況看，很多地方執(zhí)行得并不好�！庇浾卟稍L的多位業(yè)內(nèi)人士都表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。

    今年2月，一條流傳于網(wǎng)絡(luò)的消息稱，央視在“兩會(huì)”后將清退白酒廣告。不過，據(jù)報(bào)道，由于酒類廣告占央視廣告40%以上，央視找了主管部門做工作，沒有停。但業(yè)界由此分析，此事體現(xiàn)了管理層對(duì)白酒的態(tài)度。

    有評(píng)論人士稱，像“全面推行先看病后付費(fèi)”的假新聞一樣，“清退白酒廣告”的傳言中，也同樣隱含著廣大公眾的希望和期盼。甚至可以說，“清退白酒廣告”本身就是一種民意的表達(dá)和呼聲。

    “相對(duì)而言，我們國(guó)家電視廣告對(duì)酒精的限制還是太少了，有加強(qiáng)的空間。”謝一穎說。

    一年產(chǎn)能相當(dāng)于耗費(fèi)400億斤糧食

    據(jù)了解，近年來，白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩跡象已顯現(xiàn)，未來可能造成大量的糧食被浪費(fèi)。在這個(gè)時(shí)候，大肆宣揚(yáng)白酒廣告，酒企快速擴(kuò)張，也爭(zhēng)議頗多。

    數(shù)據(jù)顯示，截至2012年，全國(guó)白酒產(chǎn)量猛然躥升至1150萬千升。而據(jù)早前《中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，到2015年，全國(guó)白酒總產(chǎn)量應(yīng)只有960萬千升。很明顯，白酒已經(jīng)走上了一條狂飆路。

    按照2012年的產(chǎn)量，但是假若換算成500毫升一瓶的白酒產(chǎn)品，大約是230億瓶白酒。按照一斤糧食大約能造出半斤50度以上的白酒計(jì)算，相當(dāng)于耗費(fèi)400多億斤的糧食。

    如果以3.4億成年男性計(jì)算，平均下來一名成年男性每周要喝1.28瓶酒才能確保把這些已經(jīng)釀造出來的酒消耗掉。并且這3.4億成年男性里，有大量不飲白酒的人群，以五折計(jì)算，每周每名成年男性就要喝掉兩斤半白酒，這顯然難以實(shí)現(xiàn)。

    白酒行業(yè)的產(chǎn)能過剩是以消耗糧食為代價(jià)的。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的是，白酒行業(yè)通過擴(kuò)產(chǎn)、投廣告，大肆擴(kuò)張，更終帶來的不僅僅是行業(yè)的冬天，更可能造成巨額的糧食浪費(fèi)。

    呼吁禁播白酒廣告，除了社會(huì)責(zé)任，或許也是對(duì)白酒企業(yè)自身發(fā)展的提醒。

    謝一穎在觀察白酒企業(yè)的廣告策略中，發(fā)現(xiàn)白酒過于追求簡(jiǎn)單粗暴的“高舉高打、廣告轟炸”�！岸纪�央視走，都追求高端。除了電視臺(tái)，很多城市的高速路上，到處都是白酒廣告當(dāng)?shù)�，比如合肥、南京、鄭州等。�?dòng)輒上億廣告費(fèi)用中，得有多少被粗糙營(yíng)銷掉了！”

    不久前，宜賓的機(jī)場(chǎng)被命名為五糧液機(jī)場(chǎng)，網(wǎng)友戲謔稱，五糧液機(jī)場(chǎng)起飛，二鍋頭機(jī)場(chǎng)降落。此前五糧液還在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)投廣告，被業(yè)界批為在白酒沙漠撒銀子。而在香港維多利亞灣三星、索尼等國(guó)際品牌的廣告叢林中，五糧液的廣告牌顯得“獨(dú)樹一幟”。

    業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，企業(yè)不注重內(nèi)功的修養(yǎng)，而依靠花重金去進(jìn)行廣告宣傳，并不利于企業(yè)保持長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

    1995年，秦池以天價(jià)6666萬元成為中央電視臺(tái)96年“標(biāo)王”，然而，此后秦池被曝“勾兌酒”和“原始粗糙”的生產(chǎn)工藝，秦池產(chǎn)生信譽(yù)危機(jī)，經(jīng)銷商嚴(yán)重虧損，由此點(diǎn)燃了秦池倒閉的導(dǎo)火索。

    當(dāng)前，隨著白酒行業(yè)調(diào)控的深入，白酒企業(yè)不僅僅面臨行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，還可能面臨洋酒、紅酒的沖擊。

    洋酒企業(yè)的廣告費(fèi)用占收入比與白酒相當(dāng)，但營(yíng)銷手段要高明很多。營(yíng)銷管理專家閆愛杰稱，二者不在一個(gè)平臺(tái)上作戰(zhàn)，是“現(xiàn)代信息作戰(zhàn)平臺(tái)”與“傳統(tǒng)作戰(zhàn)平臺(tái)”之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。比如，在營(yíng)銷理念上，洋酒巨頭以品牌主導(dǎo)，是在向消費(fèi)者傳遞一種現(xiàn)代、時(shí)尚的生活方式。

    與白酒企業(yè)影響力僅限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和文化結(jié)構(gòu)的變化，洋酒已經(jīng)悄然打入白酒市場(chǎng)。香港一直以來就是以洋酒消費(fèi)為主，而廣東和福建這些受西方文化影響大的區(qū)域，洋酒的份額也在穩(wěn)步提高。

    從這個(gè)意義上說，白酒企業(yè)減少在電視臺(tái)的廣告轟炸，以有限的費(fèi)用進(jìn)行理性、高效營(yíng)銷，不僅僅是社會(huì)責(zé)任的需要，也是企業(yè)轉(zhuǎn)型的需要。

    (來源： 證券時(shí)報(bào))